每家公司都希望自己的產(chǎn)品賣得好，但是暢銷的難點(diǎn)在于理解人性，想辦法影響消費(fèi)者的選擇。那怎么才能讓商品暢銷？怎樣影響消費(fèi)者的選擇呢？

營(yíng)銷是一種創(chuàng)造需求（制造暢銷商品=開(kāi)發(fā)成功商品）與擴(kuò)大需求（使暢銷商品賣得更好=強(qiáng)化、最大化現(xiàn)存商品）的企業(yè)活動(dòng)。人為了尋求滿足而采取行動(dòng)，行動(dòng)則由需求而引起。所謂的暢銷商品，就是在吸引消費(fèi)者首次購(gòu)買、及再次購(gòu)買（或是持續(xù)使用）上，都具有極強(qiáng)驅(qū)力的商品。

需求：是驅(qū)使人們采取行動(dòng)以獲得滿足的動(dòng)力。

行動(dòng)：是受到需求趨勢(shì)、用來(lái)獲得滿足的手段。

滿足：是對(duì)行動(dòng)結(jié)果可否充分填補(bǔ)需求所做出的評(píng)價(jià)。

一、成功商品的定義

理論性定義：能長(zhǎng)期（十年以上）持續(xù)創(chuàng)造一定程度以上利潤(rùn)、并且能長(zhǎng)期維持該商品類型市占率第一的商品。

操作型定義：

1.長(zhǎng)期成功率：

是指過(guò)去曾推出的所有商品中，持續(xù)十年以上保持市占率第一的商品比率。

2.年度成功率：

商品是否在推出的第一年便已成功、或是從第幾年開(kāi)始才進(jìn)入成功軌道?？蓮脑撋唐吩谝荒觊g是否創(chuàng)造出一定以上的利潤(rùn)來(lái)判斷是否成功。

3.預(yù)測(cè)成功率：

在商品上市前判斷該商品在發(fā)售后是否能成為成功商品的比率。商品的銷售額能否達(dá)到即使投入充分廣告費(fèi)仍可獲利的高規(guī)模，并以此來(lái)判斷商品最終能否成為符合消費(fèi)者未滿足的強(qiáng)烈需求、且商品概念與商品效能均佳的新類型商品。

商品成功率（失敗率）=成功商品數(shù)（失敗數(shù)）?推出的新商品數(shù)

二、商品成功率低的原因

企業(yè)認(rèn)為若想創(chuàng)造成功商品，唯一辦法就是推出大量新產(chǎn)品。于是在不知不覺(jué)間粗制濫造了容易開(kāi)發(fā)、以準(zhǔn)時(shí)交貨為優(yōu)先、不保證暢銷、僅是敷衍過(guò)關(guān)的短命商品。這種策略會(huì)提升成本，造成資源浪費(fèi)，進(jìn)而阻礙成功商品的出現(xiàn)。

應(yīng)對(duì)策略：

減少產(chǎn)品數(shù)，對(duì)每一種商品都投入充足的人力、經(jīng)費(fèi)和時(shí)間。（當(dāng)時(shí)喬布斯回蘋果做的第一件事，就是砍掉大量產(chǎn)品線）

1.商品概念評(píng)價(jià)

在發(fā)售前，先行預(yù)測(cè)首次購(gòu)買這個(gè)商品的人是哪些屬性的消費(fèi)者、基于什么樣的原因購(gòu)買、會(huì)買多少等。檢核商品概念完成度。

2.商品效能的評(píng)價(jià)

評(píng)價(jià)商品效能是否充分符合有魅力的商品概念。產(chǎn)品會(huì)滿足到何種程度、會(huì)不會(huì)再次購(gòu)買。

3.表現(xiàn)概念評(píng)價(jià)

了解商品概念的魅力在包裝、及廣告上被表現(xiàn)到何種程度。用表現(xiàn)概念化技法表檢核廣告及商品包裝。

4.商品包裝及廣告的評(píng)價(jià)

完成步驟3后，就要依表現(xiàn)的評(píng)價(jià)結(jié)果來(lái)設(shè)計(jì)商品包裝及廣告，并對(duì)此進(jìn)行評(píng)價(jià)。了解商品究竟是什么、有何優(yōu)點(diǎn)的傳達(dá)效果。從他人的角度檢核新商品的類型名稱是否簡(jiǎn)潔有力地能讓人清楚了解商品是什么、能否讓人清楚了解商品有何優(yōu)點(diǎn)。實(shí)際測(cè)驗(yàn)的結(jié)果又是如何。

注：無(wú)論商品包裝或是廣告，都要簡(jiǎn)潔有力地向主要目標(biāo)客群清楚傳達(dá)出商品究竟是什么跟有何特點(diǎn)，了解是否能引起消費(fèi)者的好感、以及能否接受等。

5.銷售方式的評(píng)價(jià)

了解在各大銷售管道首次購(gòu)買、及再次購(gòu)買的銷售情形及評(píng)價(jià)，是發(fā)售前重要的評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)。因?yàn)槊糠N新商品適合銷售方式都各有不同。分析優(yōu)缺點(diǎn)，從眾多銷售方式中，決定優(yōu)點(diǎn)大、缺點(diǎn)少的銷售方式加以采用。銷售測(cè)試：試著在特定區(qū)域及商店小規(guī)模地銷售。

6.最終評(píng)價(jià)（試賣）

了解商品在實(shí)際市場(chǎng)上成功的可能性及條件。包括市場(chǎng)滲透度調(diào)查（知名度、購(gòu)買率）團(tuán)隊(duì)動(dòng)力訪談、購(gòu)買者調(diào)查、零售店資訊調(diào)查。通過(guò)試賣來(lái)確認(rèn)以上5條的評(píng)價(jià)正確無(wú)誤，就可以正式推出商品了。

三、消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品做兩次評(píng)價(jià)

商品概念（購(gòu)買前想要擁有）：

尚未得到滿足，而是為了期待獲得滿足而付錢。商品概念對(duì)消費(fèi)者的吸引力，接收到商品訊息的消費(fèi)者，如果判斷這樣的商品可以滿足自己的生活需求，便會(huì)引發(fā)商品需求，進(jìn)而產(chǎn)生想要擁有的念頭。消費(fèi)者對(duì)商品概念的接受度，與商品發(fā)售后的首次購(gòu)買率相關(guān)。

商品效能（購(gòu)買后十分滿意）：

已經(jīng)體驗(yàn)到滿足，為了再次實(shí)際感受獲得滿足而付錢，或是反復(fù)使用。消費(fèi)者對(duì)商品效能的接受度，與發(fā)售后的消費(fèi)者滿足度、及再次購(gòu)買率相關(guān)。

消費(fèi)者購(gòu)買商品后的評(píng)價(jià)，是攸關(guān)下次會(huì)不會(huì)再次購(gòu)買的重要評(píng)價(jià)。消費(fèi)者怎樣才會(huì)再次購(gòu)買呢？關(guān)鍵就在于商品效能。商品效能是已購(gòu)買商品的消費(fèi)者就實(shí)際使用情形所做出的評(píng)價(jià)。購(gòu)買者在進(jìn)行這項(xiàng)評(píng)價(jià)時(shí)會(huì)以購(gòu)買前的期待做為比較基準(zhǔn)。根據(jù)商品效能作出好評(píng)、中評(píng)或差評(píng)。

購(gòu)買者在使用商品后為什么會(huì)形成不同滿足程度，其中原因在于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員所開(kāi)發(fā)的商品效能是否令人滿意。必須做出徹底滿足消費(fèi)者期待、不會(huì)太過(guò)或不及的商品效能。究竟該怎么做呢？

簡(jiǎn)單的說(shuō)：

使商品概念明確，并確實(shí)了解消費(fèi)者對(duì)商品概念的接受度。以此為基礎(chǔ)，讓技術(shù)人員進(jìn)行商品效能的開(kāi)發(fā)。由潛在需求創(chuàng)造出新商品。

四、商品概念比價(jià)格更重要

如果消費(fèi)者認(rèn)為某些商品的價(jià)格太貴，那么也就意味著它的需求沒(méi)那么強(qiáng)烈。消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)楸阋硕I，而是因?yàn)橄胍艜?huì)買。他們之所以想要，則是因?yàn)槠诖唐纺軡M足自己的生活需求。消費(fèi)者能否接受商品的價(jià)格，與他們期待的程度息息相關(guān)。推出的商品概念如果能滿足消費(fèi)者未滿足的強(qiáng)烈生活需求，就能吸引消費(fèi)者進(jìn)行首次購(gòu)買。但若是想要擁有某種商品，但卻沒(méi)有想要購(gòu)買的意愿，那就是價(jià)格妨礙了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

長(zhǎng)銷商品的秘訣成功商品的三大要件

1 商品概念接受度高（商品概念深具魅力）

2 商品效能的消費(fèi)者接受度也高（商品效能令人滿意）

3 屬于新類型商品（先驅(qū)商品）測(cè)量商品效能的方法至于MIP（新市場(chǎng)創(chuàng)造型商品），則因它能滿足消費(fèi)者先前從未滿足的強(qiáng)烈需求，而會(huì)出現(xiàn)即使商品效能偏低，但滿足度卻很高的情形。不過(guò)，如果是之后才推出的跟風(fēng)商品的話，要是商品效能沒(méi)有提升到相當(dāng)?shù)母叨?，消費(fèi)者的滿足度也高不起來(lái)。

五、商品暢銷三大因素

商品力：商品力是一種由商品概念（C）以及商品效能（P）所構(gòu)成的實(shí)力。早在商品發(fā)售前，商品力便已決定了商品的銷售模式。

銷售力：銷售力是分銷的實(shí)力，主要作用是向目標(biāo)消費(fèi)者提供能夠買到商品的購(gòu)買場(chǎng)所。越是通過(guò)銷售力來(lái)增加更多的銷售場(chǎng)所，消費(fèi)者越是能輕易地購(gòu)買到商品。

廣告力：向目標(biāo)消費(fèi)群宣傳商品究竟是什么？跟優(yōu)點(diǎn)在哪的實(shí)力。越是通過(guò)廣告力來(lái)廣為宣傳，就有越多消費(fèi)者能深入了解商品的魅力所在。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌是一種將資訊處理過(guò)程簡(jiǎn)化的系統(tǒng)。在消費(fèi)者眼中，能讓消費(fèi)者主動(dòng)回想起商品價(jià)值的物品（顧客感知價(jià)值），才能讓他們?cè)谙M(fèi)時(shí)，將該商品列入候選名單。

六、暢銷商品的四個(gè)原則

第一條原則，讓消費(fèi)者不費(fèi)腦子地選擇你的品牌。

人的大腦在進(jìn)化過(guò)程中形成了很多認(rèn)知捷徑，可以幫助我們快速?zèng)Q策，所以人在做決策的時(shí)候，靠的往往不是理性。

比如打棒球的時(shí)候，球員怎么接到球呢？之前人們認(rèn)為，大腦像一臺(tái)超級(jí)計(jì)算機(jī)，可以瞬間計(jì)算出空氣阻力、風(fēng)力和速度等等參數(shù)，然后控制身體去接球。但研究發(fā)現(xiàn)，接球的時(shí)候我們只關(guān)注一個(gè)變量，那就是眼睛和球之間的角度。你可以忽略所有其他的信息，只依靠這個(gè)角度來(lái)計(jì)算球的運(yùn)動(dòng)軌跡。

這個(gè)例子說(shuō)明，驅(qū)動(dòng)人類行為和決定的，并不是理性分析，大腦是會(huì)走捷徑的。因?yàn)樵谶M(jìn)化的過(guò)程里，人類快速做出決策，就不需要使用太多的能量，有利于生存和繁衍。

這給商品營(yíng)銷帶來(lái)了什么啟示呢？如果你能讓別人不費(fèi)腦子地選擇你的品牌，那就很容易做到暢銷。比如找出最有說(shuō)服力的理由，證明你的食品比其他品牌都要更美味、更健康，讓消費(fèi)者形成條件反射。

第二條暢銷的原則是，告訴消費(fèi)者，其他人都在做或者都想要。

從眾心理是人類與生俱來(lái)的。有一項(xiàng)關(guān)于共同注意力的研究發(fā)現(xiàn)，如果有人注視一個(gè)物體，其他人也會(huì)跟隨這個(gè)人的目光，注視相同的物體。

研究者用兩個(gè)版本的廣告來(lái)做實(shí)驗(yàn)，第一個(gè)廣告是模特的臉和一瓶洗發(fā)水，模特的眼睛正對(duì)著鏡頭看。在第二個(gè)廣告中，模特的眼睛看著洗發(fā)水，而不是再看著前面了。眼球跟蹤的結(jié)果是，人們?cè)谟^看第一個(gè)廣告的時(shí)候，目光的焦點(diǎn)是模特的臉，而第二個(gè)廣告人們目光的焦點(diǎn)則在洗發(fā)水上。

另外一個(gè)研究發(fā)現(xiàn)，餐廳菜單上的某個(gè)菜品，只要標(biāo)明“本餐廳最受歡迎”的字樣，就能提升17%-20%的點(diǎn)單率。所以說(shuō)，應(yīng)用好從眾心理，不用花費(fèi)太多成本，就能讓一款產(chǎn)品暢銷。

第三條原則是，愉快的結(jié)尾會(huì)更容易讓人們記憶深刻。

來(lái)說(shuō)一個(gè)醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)，做結(jié)腸鏡檢查的時(shí)候，患者會(huì)非常痛苦，檢查結(jié)束后，醫(yī)生就會(huì)立刻把結(jié)腸鏡抽出來(lái)。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)里，醫(yī)生對(duì)一部分患者檢查完后，沒(méi)有立刻抽出結(jié)腸鏡，而是讓它在患者身體里停留了幾分鐘。雖然這跟立刻抽出來(lái)相比，疼痛水平差不多，但是患者感覺(jué)痛苦減少了10%。

這個(gè)研究對(duì)于營(yíng)銷有什么啟發(fā)呢？就是無(wú)論做什么，最后一步一定要做好。比如用戶在電商平臺(tái)買東西，最后一步是訂單支付成功，這個(gè)頁(yè)面要激起用戶對(duì)收貨的期待。

第四條原則是，讓你的品牌有較高的熟悉度。

社會(huì)心理學(xué)中有一個(gè)概念叫曝光效應(yīng)，意思就是說(shuō)人們對(duì)某個(gè)東西接觸得越多，就越有好感。其實(shí)曝光效應(yīng)不僅能讓人們對(duì)熟悉的東西有好感，還會(huì)讓人們的自我感覺(jué)良好。

研究者做了這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)對(duì)象分為兩組，其中一組看了25個(gè)不同的漢字，每個(gè)字看一遍。第二組只看了5個(gè)字，每個(gè)字看了5遍。相比第一組，多接觸漢字的第二組實(shí)驗(yàn)對(duì)象，心情更好。這個(gè)實(shí)驗(yàn)說(shuō)明了，熟悉的東西不僅能獲得用戶的認(rèn)可，還能讓用戶感覺(jué)更好。

說(shuō)到這個(gè)，大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，去到熟悉的咖啡廳或者餐廳，也會(huì)讓我們更舒適愉悅？

但是光熟悉還不夠，博達(dá)大橋廣告公司的首席創(chuàng)意官說(shuō)，最好的廣告都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是“熟悉又有些不同”。

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