產(chǎn)品分析的“五要素法”是什么？需求采集的“Z字采集法”又是什么？如何用“KANO模型”對需求進(jìn)行分類及優(yōu)先排序？如何確定MVP？“Hooked模型”是如何讓用戶對產(chǎn)品上癮的？

如果你有上述一個(gè)或多個(gè)疑問，我猜你產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)不足2年或者沒有系統(tǒng)的提煉產(chǎn)品體系，那么請繼續(xù)閱讀下去，下文將圍繞產(chǎn)品從0-1的每個(gè)階段列舉闡述其方法論，并加以具體的栗子說明，算是自己一年多的產(chǎn)品學(xué)習(xí)及實(shí)踐總結(jié)，不足之處還望各位大佬們指正。

  產(chǎn)品從0到1的階段

一個(gè)產(chǎn)品從無到有再到用戶手上基本都可分為3個(gè)大階段。

第一階段：一定要想清楚產(chǎn)品做什么。給B端用戶還是C端用戶，做工具型的還是內(nèi)容型的，做交易還是做平臺。主要用戶是誰，要解決Ta們什么痛點(diǎn)，這些痛點(diǎn)又是在什么樣的場景下產(chǎn)生，用什么樣的解決方案可行，跟現(xiàn)有的解決方案相比有何競爭力。

Eg：之前有過一個(gè)詩詞項(xiàng)目，一款拍照配詩工具，主要用戶為有詩詞情懷的人，幫他們在一些特定的想要分享表達(dá)的場景中篩選出應(yīng)景的詩詞，制作出有意蘊(yùn)的圖片。

比起圖片社交的“黃油相機(jī)”，保留圖片文字處理、元素添加等功能，提供更豐富的詩詞數(shù)據(jù)內(nèi)容，比起詩詞收錄“西窗燭”，我們提供更細(xì)化的標(biāo)簽維度與篩選機(jī)制，將詩詞與圖片完美結(jié)合。

第二階段：用最高效的方法、最舒服的協(xié)作將產(chǎn)品做出來。這期間包括原型評審、立項(xiàng)啟動(dòng)、敏捷開發(fā)等，解決方案務(wù)必得到整個(gè)項(xiàng)目組的一致認(rèn)可，小版本迭代更新，所謂“天下武功，唯快不破”。

第三階段：將產(chǎn)品推出去。這個(gè)無用多說，產(chǎn)品做到一定程度后都是為了盈利，只有上線后才能獲取流量，才有機(jī)會將流量轉(zhuǎn)化成有價(jià)值的用戶，才能從用戶身上獲取收入實(shí)現(xiàn)盈利。

下面是我近期一個(gè)社交游戲項(xiàng)目的文件，基本是按照規(guī)范流程執(zhí)行的，僅做參考。當(dāng)然并不是每個(gè)產(chǎn)品都必須經(jīng)歷每個(gè)階段，不同的公司不同，不同的產(chǎn)品也不同，適合自己的才是最好的。

  每個(gè)階段及涉及的方法論

1、概念提取與篩選

產(chǎn)品的概念包括核心用戶，剛性需求，典型場景及競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)品概念來源：

1、自身或他人的需求

隨著越來越多的85后開始考慮小孩上幼兒園問題，如何篩選出最合適的學(xué)校。

教育擇校平臺產(chǎn)品——有錢兔APP

2、現(xiàn)有產(chǎn)品的啟發(fā)

如現(xiàn)在的社交游戲應(yīng)用。（以H5小游戲切入）

同桌游戲、快手小游戲、開心斗

體驗(yàn)競品及分析的方法即可用到“五要素法”和“5W1H法”

1.1 五要素法_競品體驗(yàn)及分析

產(chǎn)品體驗(yàn)五要素包括：表現(xiàn)層、框架層、結(jié)構(gòu)層、范圍層、戰(zhàn)略層，正向可用來分析產(chǎn)品，逆向則可以用來創(chuàng)造產(chǎn)品。

以“拼圖醬”體驗(yàn)分析為例，拿到應(yīng)用時(shí)，主色調(diào)以淺灰和橙、粉為主，給人一種活潑、浪漫、女性、健康的“氧氣質(zhì)感”，整體調(diào)性偏小清新文藝，當(dāng)體驗(yàn)完它的頁面操作時(shí)即可知它的主業(yè)務(wù)流程：選擇模式→選擇圖片→根據(jù)選擇的圖片數(shù)量分別列出不同的版式→濾鏡添加文字等圖片編輯→保存，主要功能為多種布局選擇、加多種濾鏡多種外框等進(jìn)行拼圖，其它功能為拼接長圖、海報(bào)模型、主題推薦。

回頭再理解這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，她就是一款多張圖片美化、設(shè)計(jì)、拼接、制作及分享的APP工具，幫助那些熱愛生活喜歡分享的年輕人文藝的記錄那段回憶。

1.2 5W1H分析法_競品體驗(yàn)及分析

以“網(wǎng)易嚴(yán)選為例”

what_零售行業(yè)的電商產(chǎn)品，ODM模式（原始設(shè)計(jì)制造商）包含供應(yīng)鏈。

why_通過ODM模式與大牌制造商直連，剔除品牌溢價(jià)和中間環(huán)節(jié)，提升性價(jià)比。

who_注重品質(zhì)、看重性價(jià)比、了解ODM模式的用戶。

where_看中品牌但又不能接收品牌貨價(jià)格的時(shí)候。

when_注重商品性價(jià)比，多方比較包括產(chǎn)品的品質(zhì)/顏值/描述/價(jià)格等再做出購買決策。

how_線上性價(jià)比高版的“無印良品”，從信任我的“甄選”，到信任我的“品牌”。

當(dāng)有一定的產(chǎn)品概念時(shí)，就需要結(jié)合內(nèi)外實(shí)際情況對其進(jìn)行篩選，看是否有價(jià)值做下去

1.3 產(chǎn)品概念篩選要素

如當(dāng)時(shí)我們提出了一個(gè)做“幼兒園擇校平臺應(yīng)用”的概念，可先滿足家長對武漢市所有幼兒園信息的分類篩選與對比，但具體到幼兒園數(shù)據(jù)來源的時(shí)候，幼兒園簡介、師生配套信息、費(fèi)用、招生計(jì)劃等信息需要幼兒園相關(guān)的很多人脈資源，最后這個(gè)概念也pass了。

外部篩選可考慮政策支持、市場空間等，用到PEST分析法、波特五力模型、SWOT分析法

1.4 PEST分析法_宏觀環(huán)境分析

對于大環(huán)境要順勢而為，如螞蟻森林就是逐步開放的“碳匯交易”的一個(gè)載體，而“河長制”也將為水利信息化帶來更多的業(yè)務(wù)方向。

1.5 波特五力模型_行業(yè)環(huán)境分析

以“社交游戲”為例

1. 同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的能力，即現(xiàn)有市場成熟度和競爭激烈程度——強(qiáng)?，F(xiàn)有“同桌游戲”和“快手小游戲”等，均以H5小游戲切入陌生人社交，做國內(nèi)的市場稍艱難，可考慮海外市場。

2. 潛在競爭者進(jìn)入的能力——強(qiáng)。微信小游戲“跳一跳”一出就有現(xiàn)象級霸屏，故小游戲未來很有可能進(jìn)一步優(yōu)化其在對話列表的能力，即直接可以在對話界面玩互動(dòng)游戲。

3. 替代品的替代能力——弱。增加更多玩法的視頻社交暫時(shí)不會取代。

4. 供應(yīng)商的議價(jià)能力——中等。上游游戲內(nèi)容提供商不太集中，但也有可能跨界到社交應(yīng)用領(lǐng)域。

5. 購買者的議價(jià)能力——弱。下游客戶并非一個(gè)，暫不存在客大欺店問題。

6. 綜上所述此款“社交游戲”國內(nèi)市場競爭激烈，可考慮做海外市場，快速出版本驗(yàn)證迭代。

1.6 SWOT分析_了解競品，制定產(chǎn)品策略

以“武漢吃蝦地圖”為例（一款專門提供吃蝦信息服務(wù)的工具，利用抓蝦互動(dòng)游戲?qū)⒕€下活動(dòng)和線上服務(wù)結(jié)合）

S：長江壟上作為湖北本土的服務(wù)“三農(nóng)”媒體和產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，自身有著精細(xì)化的水產(chǎn)信息相關(guān)資源及運(yùn)營基礎(chǔ)，吃蝦地圖本身的數(shù)據(jù)易收集，上下游的配套服務(wù)也支持功能擴(kuò)展，借助已有的新媒體資源易展開推廣運(yùn)營。

W：休閑互動(dòng)小游戲玩法單一，用戶留存堪憂。

O：蝦作為美食屆的網(wǎng)紅，也是電商屆的新寵，吃蝦已經(jīng)成為了越來越多人的一種生活選擇方式，以精美的吃蝦地圖切入生活信息服務(wù)細(xì)分市場，與抓蝦休閑互動(dòng)小游戲結(jié)合，另有完善的上下游服務(wù)體系做支撐，定給產(chǎn)品帶來無數(shù)的可能。

T：口碑網(wǎng)和美團(tuán)已有穩(wěn)定的用戶群，在內(nèi)容方面已部分涉及蝦板塊，如何深度挖掘存量市場是一大挑戰(zhàn)。

SO戰(zhàn)略：收集豐富的數(shù)據(jù)，制作精美的吃蝦地圖是基礎(chǔ)。

ST戰(zhàn)略：相較于品類服務(wù)豐富的口碑和美團(tuán)，吃蝦地圖將蝦這一細(xì)分市場做細(xì)做精，再將模式復(fù)制到蟹、水產(chǎn)乃至其它。

WO戰(zhàn)略：做好休閑互動(dòng)小游戲的用戶體驗(yàn)（包括操作簡單流暢、視覺效果佳），更重要的是爭取福利更多的贏券等運(yùn)營活動(dòng)，通過游戲引導(dǎo)用戶參與。WT戰(zhàn)略：挖掘更多美團(tuán)和口碑忽略的內(nèi)容，如上游供應(yīng)商的來源等。

2、需求收集與分析轉(zhuǎn)化

當(dāng)篩選完產(chǎn)品概念覺得它能產(chǎn)生用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值時(shí)，就該進(jìn)一步收集更多的相關(guān)需求，收集的方法很多，包括產(chǎn)品規(guī)劃前期確定產(chǎn)品方向是什么的“用戶訪談”，項(xiàng)目早期產(chǎn)品功能優(yōu)先級的“調(diào)查問卷”，項(xiàng)目實(shí)施過程中驗(yàn)證需求實(shí)現(xiàn)方案的“可用性測試”，以及產(chǎn)品上線后迭代優(yōu)化依據(jù)的“數(shù)據(jù)分析”。此部分先說明用戶訪談和調(diào)查問卷，可用性測試和數(shù)據(jù)分析后文再提及。

2.1 用戶訪談 _需求采集

做任何一件事情都要清楚為什么要做這件事，如何做，做完之后能輸出什么。故訪談前就要規(guī)劃好訪談對象、訪談時(shí)間、訪談素材準(zhǔn)備，若為產(chǎn)品規(guī)劃階段訪談對象可從周圍朋友中選擇“潛在用戶”，若為了解某個(gè)現(xiàn)象背后的原因，可深度了解這些典型用戶。條件允許可約幾個(gè)或者十幾個(gè)用戶到公司聊一聊，一般持續(xù)幾十分鐘到幾個(gè)小時(shí)，通過問答了解用戶的目標(biāo)和觀點(diǎn)。

以我們詩詞圖片社交工具為例，當(dāng)時(shí)第一個(gè)內(nèi)部小版本出來后成片效果不夠精美，基于我們的核心優(yōu)勢在于篩選出應(yīng)景的詩詞，所以主流圖片應(yīng)用的濾鏡、元素自定義等多種功能我們沒有做，這時(shí)就找了幾個(gè)朋友（圖片工具的一般/重度用戶，也可定義為我們的“潛在用戶”）了解下他們的觀點(diǎn)。

具體我是以下面幾個(gè)問題切入的：

1. 平時(shí)拍照、有時(shí)加些有趣的貼紙文字等一般使用哪些APP比較多，有沒有不好用的地方?！私飧偲?， 看到潛在競爭對手的不足，優(yōu)化自己產(chǎn)品 ）

2. 用過黃油相機(jī)或者IN沒，怎么知道它們的，感覺怎么樣？（了解對標(biāo)產(chǎn)品的吸引點(diǎn)）

3. 如果現(xiàn)在有一款拍照配詩的APP，它有哪些功能你才會去用它？（希望用戶提些建設(shè)性意見）現(xiàn)在看看這個(gè)問題問的最傻，我們不能給用戶提太難的問題，而應(yīng)該引導(dǎo)他們?nèi)セ貞洝⒚枋鲆恍┕适聛戆l(fā)掘他們的需求，所以這個(gè)問題可以優(yōu)化如下：

用黃油相機(jī)是如何挑到自己喜歡的模板的？（了解他們的行為習(xí)慣，對標(biāo)搜索、推薦功能）

如果有主題查詢功能，會偏向于哪種風(fēng)格的主題？（了解內(nèi)容偏好）

做完訪談后就該對結(jié)果進(jìn)行梳理分析，需求進(jìn)入需求池。

2.2 調(diào)查問卷_需求采集

調(diào)查問卷可用于項(xiàng)目早期功能優(yōu)先級的參考，也可用于項(xiàng)目過程中的驗(yàn)證，在不影響用戶體驗(yàn)的情況下可在WEB端或APP端以彈窗或者小功能入口的形式存在，針對人群根據(jù)目的設(shè)計(jì)內(nèi)容。若內(nèi)容較多，則開篇要簡單，需要思考敏感的問題放中間，跟被訪者相關(guān)的個(gè)人信息放最后。

如天天P圖的小調(diào)查

2.3 馬斯洛需求原理_需求分析

此時(shí)我們應(yīng)該收集了無數(shù)個(gè)需求，無論是是一手需求還是二手需求，除了一些表面需求（用戶的觀點(diǎn)和行為），我們還需要對需求深度分析，了解需求背后的目的以及反映的人性。馬斯洛需求層次理論就是對人性需求最常見的解讀；

以具體的用餐需求來說明這5個(gè)層次。首先食物本身滿足消除饑餓的生理需求，其次相對健康的選材及獨(dú)立隔音的小包間滿足安全需求，用餐期間借酒助興滿足社交需求，用餐環(huán)境的優(yōu)質(zhì)與用餐服務(wù)的周到滿足尊重需求，圖片或視頻分享來展示生活的儀式感和飲食文化滿足自我需求。

2.4 七宗罪_人性解讀

七宗罪揭露了人類原始本能欲望，在日常產(chǎn)品中都可找到印證。

2.5 需求轉(zhuǎn)化及Y模型_需求轉(zhuǎn)化

① → ② → ③ 拿到用戶需求時(shí)，首先要思考why，即需求背后的真實(shí)目標(biāo)及動(dòng)機(jī)，再思考how，即用什么方法什么功能來解決用戶的問題，嘗試進(jìn)一步挖掘到需求的本質(zhì)即④，列出所有的解決方案，最后再根據(jù)優(yōu)先級和性價(jià)比來確定功能組合。需求轉(zhuǎn)化的原則為“用心聽，但別照著做”。

經(jīng)典案例

福特用戶需求：“我需要一匹更快的馬”

真實(shí)目標(biāo)：為了更快的到達(dá)某地

最后轉(zhuǎn)化的更靠譜的解決方案：汽車，而非研發(fā)新飼料或者改進(jìn)訓(xùn)練方法讓馬跑得更快。

3、功能管理及MVP的確定

3.1 KANO模型_功能分類

• A、基礎(chǔ)功能（不做很不滿意，做了覺得理所應(yīng)當(dāng)）——必做

• B、亮點(diǎn)功能（不做沒感覺，做了贊不絕口） ——產(chǎn)品初創(chuàng)期實(shí)現(xiàn)個(gè)別低成本的

• C、期望功能（也稱線性需求，實(shí)現(xiàn)的越多用戶越滿意）——先做性價(jià)比高的

• D、無差別功能（做不做用戶對產(chǎn)品的感受無變化）——低成本驗(yàn)證后再做

• E、反向功能（做的越多用戶越討厭，比如廣告位）——需要權(quán)衡各方利益后再決定

探探作為社交產(chǎn)品的后來者，功能迭代并不多，但定位清晰、操作簡單，適合簡單的分析。

若你作為探探的產(chǎn)品經(jīng)理，如何將下列功能進(jìn)行分類。

1. 同城定位及推薦。用戶信息卡片的展示，包括圖像、年齡、距離、職業(yè)。

2. 篩選操作，右滑喜歡，左滑無感，相互喜歡即配對成功。

3. 聊天可發(fā)送文字、表情。

4. 聊天時(shí)的表情和文字全屏特效。

5. 滑動(dòng)篩選時(shí)的反悔操作。

6. 用戶最后活躍時(shí)間的顯示。

7. 用戶的個(gè)性簽名、標(biāo)簽、興趣愛好。

8. 匿名暗戀表白。

9. 篩選條件的設(shè)置。

10. 聊天時(shí)的輔助模塊，真心話和私密話。

11. 超級喜歡功能。若對一個(gè)人操作了超級喜歡，則對方會收到此消息的推送。

12. 會員充值引導(dǎo)。

13. GIF表情斗圖。

14. 朋友圈。

15. 被喜歡的總次數(shù)統(tǒng)計(jì)及炫耀分享。

根據(jù)我個(gè)人理解：

1、2、3、6、9為基礎(chǔ)功能，這是探探最核心的功能“刷臉，相互喜歡才能聊天”，至于用戶最后活躍時(shí)間我把它也列為基礎(chǔ)功能，因?yàn)樘教绞峭搅奶炷Ｊ?，粗暴的顯示“剛剛活躍”或者“幾分鐘前活躍”可以讓用戶得知自己的“目標(biāo)”是否在線，掌握對方信息，增強(qiáng)老用戶粘性。

4、11、15為亮點(diǎn)功能，這些功能都是為了提升用戶體驗(yàn)，沒有的話也不影響當(dāng)前主操作。

5、7、13、14為期望功能，可幫助用戶多維度的了解與互動(dòng)。 8、10為無差別功能，使用頻次并不多，匿名暗戀表白主要是短信推廣的一種方式，而真心話模塊也是為了提升產(chǎn)品活躍所做的運(yùn)營功能。12對于某些非RMB用戶來說就是反向功能，而對于平臺方來說則是盈利的關(guān)鍵。

對于一個(gè)功能需求如何判斷屬于哪種，則可利用KANO問卷，分別測量用戶在面對存在或不存在某項(xiàng)功能時(shí)的反應(yīng)。由正向和反向兩個(gè)問題組成。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)完后占比最高的屬性作為該功能的屬性類別，參考分類對照表。例如“探探”的聊天系統(tǒng)是否增加“視頻功能”。

3.2 波士頓矩陣_功能分類

若探探當(dāng)前所面對的公司戰(zhàn)略目標(biāo)為“增加公司的盈利”。則“VIP功能”則為明星需求，既能賦予用戶VIP特權(quán)提高用戶體驗(yàn)，也與戰(zhàn)略目標(biāo)吻合?！皢⑵粱蚱渌鼜V告”則為金牛需求，不利于用戶體驗(yàn)但可盈利?！耙曨l或互動(dòng)小游戲”為問題需求，有助于加深用戶聊天深度，但需要一定的開發(fā)成本?！袄诨蚪獬ヅ洹眲t某種程度上可理解為瘦狗需求，不利于用戶體驗(yàn)也不能盈利。

3.3 MVP_功能優(yōu)先級確定，版本規(guī)劃

考慮探探核心流程的體驗(yàn)（個(gè)人資料設(shè)置→匹配→私信），MVP的功能可包含：登錄、個(gè)人資料完善、用戶信息卡片的展示、篩選匹配、基礎(chǔ)聊天。

從探探的版本記錄可知，V1.X版本主要圍繞匹配和私信功能展開（同城定位、匹配、個(gè)人信息展示、基礎(chǔ)聊天系統(tǒng)）， V2.X版本圍繞用戶互動(dòng)和聯(lián)系，新增朋友圈、匿名暗戀表白、GIF表情斗圖、VIP（超級喜歡、反悔操作、地理位置切換）等功能。

MVP確定后就是具體的敏捷開發(fā)及項(xiàng)目管理了，下篇將繼續(xù)說明可用性/AB測試、smart原則、Hooked模型，以及數(shù)據(jù)分析的AARRR模型、二八定律。

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