留存是判斷產(chǎn)品價(jià)值最重要的標(biāo)準(zhǔn)，用戶(hù)愿意留下來(lái)，才說(shuō)明產(chǎn)品有價(jià)值。就用戶(hù)增長(zhǎng)過(guò)程中，如何提高用戶(hù)留存的問(wèn)題。要想做好用戶(hù)留存，就要提升新用戶(hù)使用服務(wù)的用戶(hù)比率和使用頻次，其實(shí)就是重復(fù)一種行為多次后產(chǎn)生的一種習(xí)慣，也可以說(shuō)是用戶(hù)針對(duì)產(chǎn)品的使用習(xí)慣。行為模型能有效幫助用戶(hù)留存，是運(yùn)營(yíng)人必須知道的運(yùn)營(yíng)手段。

一、用戶(hù)留存和流失

1. 什么是用戶(hù)增長(zhǎng)？

用戶(hù)增長(zhǎng)就是增長(zhǎng)和流失的差值。

美國(guó)貝恩公司的調(diào)查顯示，在商業(yè)社會(huì)中5%的客戶(hù)留存增長(zhǎng)意味著公司利潤(rùn)30%的增長(zhǎng)，把產(chǎn)品賣(mài)給老客戶(hù)的概率是賣(mài)給新客戶(hù)的三倍。因此，留住已有客戶(hù)勝過(guò)拓展新的客戶(hù)。

大部分公司招攬用戶(hù)都是能手，前期用戶(hù)增長(zhǎng)數(shù)量不斷飆升，但是最后留存曲線(xiàn)卻不升反降，這表明產(chǎn)品品質(zhì)并不過(guò)關(guān)，甚至是業(yè)務(wù)方向本身并不可行。

用戶(hù)留存對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都意味生命線(xiàn)，是生死問(wèn)題。

• “沒(méi)有留存等于死“

• “得留存者得天下”

• “錢(qián)可以買(mǎi)來(lái)用戶(hù)，但是買(mǎi)不來(lái)留存”

這些是行業(yè)里對(duì)于留存價(jià)值的一些評(píng)價(jià)，其重要性可見(jiàn)一斑。

但拎不清留存本質(zhì)的話(huà)，就會(huì)在追求留存之術(shù)的路上蒙眼狂奔，解決不了實(shí)際問(wèn)題，還會(huì)把自己搞得身心俱疲。

用戶(hù)留存看起來(lái)是數(shù)據(jù)看板中的數(shù)字，實(shí)際體現(xiàn)的都是活生生的人對(duì)產(chǎn)品服務(wù)滿(mǎn)意度進(jìn)行的投票，無(wú)論你用的是黑客之術(shù)還是魔法之術(shù)，都要回歸到產(chǎn)品價(jià)值本身上。

你的產(chǎn)品在為用戶(hù)解決問(wèn)題、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手解決的更好，他們就會(huì)選擇留下來(lái)，沒(méi)有的話(huà)就會(huì)選擇走掉。

這是很自然的事情，但也是最難的事情，所以有些公司業(yè)務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，老板就不這么干。

當(dāng)他們了解到用戶(hù)增長(zhǎng)這個(gè)古老概念的時(shí)候，“增長(zhǎng)”倆字便有了無(wú)窮的魔力，似乎讓他們焦頭爛額的問(wèn)題這個(gè)黑匣子都能給出答案。

有的人看到了救命稻草，有的人看到了寶刀屠龍。

了解過(guò)一些公司的情況大概有以下幾種：

• 產(chǎn)品進(jìn)入了疲軟期，增長(zhǎng)乏力；

• 產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)時(shí)了，甚至距公司上市時(shí)股價(jià)跌去大半；

• 產(chǎn)品定位不清，戰(zhàn)略不明，也沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)力；

• 產(chǎn)品雖然ARPPU值不錯(cuò)，但本身有使用頻次低 門(mén)檻高的問(wèn)題；

• 孵化的新產(chǎn)品,MVP沒(méi)跑通，數(shù)據(jù)比較差…

雖然處境艱難，但又對(duì)留存有幾近狂熱的渴求，沒(méi)有耐性去做長(zhǎng)期有價(jià)值的事情，對(duì)短期增長(zhǎng)的魔法抱有迷幻般的妄念，期望組個(gè)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)來(lái)用個(gè)把月把留存做起來(lái)算逑。

和他們聊的時(shí)候，他們會(huì)和你說(shuō)業(yè)務(wù)可以，之前的團(tuán)隊(duì)能力不行，希望找到一些大神過(guò)來(lái)快速拿到大的增長(zhǎng)成果，不知道這種可以逆天改命的稻和盛夫是有多少，不然很快你也會(huì)變成了他們嘴里的之前團(tuán)隊(duì)。

我也了解到有些公司在KPI下的增長(zhǎng)是怎么完成的，是以短期釋放了產(chǎn)品的生命力為代價(jià)，就像開(kāi)了八門(mén)的夜凱——瘋狂地給用戶(hù)發(fā)push、做大促活動(dòng)、在各個(gè)頁(yè)面彈氣泡、加大廣告位密度，最后搞的團(tuán)隊(duì)心浮氣躁，也再不知道做什么了。

2. 造成用戶(hù)留存低的原因

存在程序漏洞、性能瓶頸：比如注冊(cè)失敗、安裝失敗、主要功能錯(cuò)誤，或者在熱門(mén)機(jī)型上失敗運(yùn)行等原因，造成的用戶(hù)損失是不可估量的。這一點(diǎn)也印證了一點(diǎn)，未到達(dá)pmf狀態(tài)盡量不要大面積的推廣，沒(méi)有成熟的產(chǎn)品作為依托，就不要砸錢(qián)跑馬圈地。

用戶(hù)被頻繁騷擾：一款簡(jiǎn)單的應(yīng)用，隨著發(fā)展階段的變化，會(huì)逐漸變得形態(tài)臃腫，模塊堆疊，原本輕盈單純的質(zhì)地，不可避免的承載起越來(lái)越多的商業(yè)目標(biāo)，如果手段生硬，不顧及用戶(hù)體驗(yàn)，則將形成用戶(hù)騷擾，造成用戶(hù)的流失。

典型的案例是新浪微博，新浪微博從2010年開(kāi)始之后用戶(hù)量大幅度下滑，新浪微博例如微游戲、小喇叭、微博小秘書(shū)、話(huà)題主持人等功能不斷上線(xiàn)，超出了微博原本簡(jiǎn)單的簡(jiǎn)短溝通。更有“為關(guān)注人私信”這樣的敗筆，活躍用戶(hù)數(shù)量一度下滑60%以上。后續(xù)不計(jì)后果依舊采用暴力直接的召回方式，不重要的信息、通知紛紛出現(xiàn)在信息流中，不符合個(gè)人喜好的推送、生硬拼湊的推薦話(huà)題這些都讓用戶(hù)苦不堪言。

無(wú)怪乎科技媒體PingWest當(dāng)時(shí)的編輯總監(jiān)陳粲曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，新浪微博簡(jiǎn)直就是在以騷擾用戶(hù)為己任啊。因此，騷擾用戶(hù)也是造成用戶(hù)大幅度流失的巨大原因。

話(huà)題產(chǎn)品熱度減退：話(huà)題產(chǎn)品你畫(huà)我猜橫空出世，曾一度引發(fā)全球玩家的激情，2012年被Zynga收購(gòu)后不到兩個(gè)月，日活用戶(hù)從1460萬(wàn)銳減到1000萬(wàn)，半年后甚至下降到200萬(wàn)。究其根本，這款產(chǎn)品缺乏持續(xù)吸引用戶(hù)的成效引擎，在如何提升用戶(hù)粘度方面后勁不足，當(dāng)新鮮感過(guò)去之后，就被喜新厭舊的玩家們遺棄了。

有更好的替代品：對(duì)于企業(yè)而言，有更好的替代品這無(wú)疑是最大的威脅，不僅意味著自己產(chǎn)品用戶(hù)的流失，也代表認(rèn)可了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。典型案例是eBay和淘寶，曾經(jīng)勢(shì)不可擋的電商巨頭eBay在拓展中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，不愿意放棄收攤位費(fèi)這一不符合中國(guó)用戶(hù)習(xí)慣的政策，結(jié)果被高舉著免費(fèi)大旗的阿里巴巴以蜉蝣之勢(shì)撼動(dòng)，最后完敗在淘寶的40米大刀下。

其他因素：需求不再、游戲通關(guān)、設(shè)備遺失、賬號(hào)丟失、產(chǎn)品生命周期終結(jié)等，都可能造成用戶(hù)流失。

3. 衡量留存率的指標(biāo)

衡量產(chǎn)品留存率的常用指標(biāo)：次日留存、七日留存、30日留存，其計(jì)算公式為：第一天新增的用戶(hù)中，在往后第N天依舊在使用的用戶(hù)數(shù)/第一天新增的用戶(hù)數(shù)。

次日留存：可以用于第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新版本的品質(zhì)變動(dòng)和渠道優(yōu)勢(shì)。

七日留存：可以反映出一個(gè)完整體驗(yàn)周期后的去留狀況。

30日留存：可以反映出一次版本迭代后的穩(wěn)定性，輔助判斷產(chǎn)品的演進(jìn)方向是否合理。

渠道留存：除此之外，留存渠道也至關(guān)重要，不同渠道的用戶(hù)質(zhì)量千差萬(wàn)別，在考慮留存率的同時(shí)，對(duì)比留存渠道，可以進(jìn)行更高質(zhì)量的廣告投放。

4. 留存率的參考

電商網(wǎng)站，留存率在20%～30%之間就不會(huì)太糟。

社交媒體，第一批用戶(hù)的月留存低于80%，就很難做大了。

游戲類(lèi)，在Facebook平臺(tái)上新上線(xiàn)的第三方游戲能否獲得超過(guò)100萬(wàn)DAU（這是衡量絕大多數(shù)新游戲接下來(lái)能否有戲的最低標(biāo)準(zhǔn)），流傳出所謂的“40-20-10”規(guī)則，即如果你想讓游戲的DAU超過(guò)100萬(wàn)，那么新用戶(hù)的留存率應(yīng)該大于40%，7日留存和30日留存分別大于20%和10%。

移動(dòng)應(yīng)用中資訊閱讀、社交溝通和系統(tǒng)工具的留存率往往是最高的，在4個(gè)月后的留存率能穩(wěn)定在10%左右。

這些講了不要對(duì)留存之術(shù)有不切實(shí)際的期望，但并不是說(shuō)對(duì)于留存就只能放養(yǎng)，只是提升的效果有上限，還是有系統(tǒng)化的事情可以去做的。

做用戶(hù)留存主要是兩個(gè)思路，分別是產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造和產(chǎn)品價(jià)值的滲透。

產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造就是要回到業(yè)務(wù)本身，要回答好戰(zhàn)略是如何產(chǎn)生的，和戰(zhàn)略是如何落地的兩個(gè)問(wèn)題，然后產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造都會(huì)圍繞這個(gè)主線(xiàn)進(jìn)行，這里不做詳細(xì)分解，主要圍繞行業(yè)內(nèi)用戶(hù)增長(zhǎng)在做的，產(chǎn)品價(jià)值滲透帶來(lái)留存增長(zhǎng)的系統(tǒng)方法來(lái)做闡述。

產(chǎn)品價(jià)值滲透的本質(zhì)是提升新用戶(hù)使用服務(wù)的用戶(hù)比率和使用頻次。

舉例來(lái)說(shuō)就比如你開(kāi)了家有特色賣(mài)點(diǎn)的餐館，通過(guò)各種方式吸引來(lái)1000名客人來(lái)吃飯，但是有200名客人因?yàn)楦鞣N原因沒(méi)有吃過(guò)飯，沒(méi)有感受到特色的賣(mài)點(diǎn)就走掉了，而不是對(duì)服務(wù)不滿(mǎn)意走掉的，所以你要想盡一切辦法讓他們吃過(guò)一回飯，感受下餐館的服務(wù)和特色。

為什么這里強(qiáng)調(diào)的是使用服務(wù)呢，因?yàn)闃I(yè)內(nèi)做這塊的術(shù)語(yǔ)較多，比如關(guān)鍵動(dòng)作、Aha 時(shí)刻、用戶(hù)使用主路徑、魔法數(shù)字等等，如果你只聞其形不解其意，就會(huì)抓不住核心，做了一大頓策略也沒(méi)什么效果。

比如已知很多做內(nèi)容性的產(chǎn)品，他們知道了Twitter關(guān)注30個(gè)好友帶來(lái)留存提升的故事，就紛紛把關(guān)注行為作為關(guān)鍵性動(dòng)作來(lái)提升，然后做的策略是一鍵關(guān)注、新手任務(wù)等方式刺激用戶(hù)去關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)者。結(jié)果發(fā)現(xiàn)關(guān)注率提升了，留存卻不升反降。因?yàn)橛脩?hù)就不是通過(guò)體驗(yàn)了產(chǎn)品服務(wù)且感覺(jué)滿(mǎn)意后產(chǎn)生的自然關(guān)注，并沒(méi)有感受到產(chǎn)品價(jià)值，還會(huì)總收到一些完全沒(méi)有記憶的用戶(hù)發(fā)來(lái)的信息，煩不勝煩就走掉了。

有的產(chǎn)品喜歡做簽到，但是簽到的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品服務(wù)是完全割裂的，用戶(hù)即便來(lái)了也沒(méi)有感受到服務(wù)價(jià)值，所以大概率也會(huì)收效甚微。

如果簽到和產(chǎn)品能自然的結(jié)合起來(lái)效果就會(huì)很好。比如說(shuō)閑魚(yú)的擦亮、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)、背單詞和健身產(chǎn)品的打卡就是是變種的簽到，因?yàn)楹彤a(chǎn)品結(jié)合的比較好，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值就會(huì)比較大。

還有的產(chǎn)品就是不斷的給新用戶(hù)發(fā)push，但push內(nèi)容和產(chǎn)品服務(wù)沒(méi)有任何關(guān)系，起到的作用充其量就是喚醒，但次數(shù)過(guò)多后長(zhǎng)期來(lái)看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)留存反而更差了。

所以這里強(qiáng)調(diào)的是提升新用戶(hù)使用服務(wù)的用戶(hù)比率和使用頻次。

這樣你就會(huì)去弱化那些跳過(guò)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生的虛榮數(shù)據(jù)，落地到產(chǎn)品上的策略也會(huì)貫徹這種思考，產(chǎn)品也會(huì)越做越收斂，效果卻會(huì)越來(lái)越好。

那么怎么提升新用戶(hù)使用服務(wù)的用戶(hù)比率和使用頻次呢？

1. 產(chǎn)品新手模式

2. 降低使用服務(wù)門(mén)檻

3. 用戶(hù)激勵(lì)

4. 用戶(hù)分層

5. 服務(wù)的觸發(fā)

6. 用戶(hù)篩選

7. 使用問(wèn)題的排除

任何的產(chǎn)品方案都應(yīng)該是圍繞著解決問(wèn)題服務(wù)的，那以上的策略在解決用戶(hù)的什么問(wèn)題呢？

1. 產(chǎn)品新手模式

新用戶(hù)的特征是使用動(dòng)力足，但因?yàn)闆](méi)接觸過(guò)產(chǎn)品所以使用能力弱，如果產(chǎn)品提供的服務(wù)過(guò)多，用戶(hù)就會(huì)比較茫然，無(wú)從下手，也會(huì)因?yàn)樾畔⑦^(guò)載 使用難度過(guò)大而放棄。

所以這時(shí)候使用產(chǎn)品的新手模式是很必要的，簡(jiǎn)化成極速精簡(jiǎn)版的產(chǎn)品，讓用戶(hù)體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品核心服務(wù)之后，再去體驗(yàn)更多其他的功能。

比如說(shuō)很多游戲的設(shè)計(jì)就有新手期的模式，降低新用戶(hù)使用服務(wù)難度過(guò)大帶來(lái)的沮喪感，這個(gè)方式是其他復(fù)雜業(yè)務(wù)的產(chǎn)品也可以嘗試的。

2. 降低使用服務(wù)門(mén)檻

部分來(lái)體驗(yàn)服務(wù)的用戶(hù)可能動(dòng)力一般，如果使用服務(wù)的門(mén)檻超過(guò)預(yù)期，就比較容易放棄。

這時(shí)候降低服務(wù)的使用門(mén)檻是一個(gè)可以嘗試的思路。

有些心理咨詢(xún)的產(chǎn)品客單價(jià)是300元左右，用戶(hù)使用門(mén)檻較高，他們會(huì)使用15塊錢(qián)速答的方式，降低用戶(hù)使用服務(wù)的門(mén)檻，再引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)高客單價(jià)的服務(wù)。

很多教育公司的課程價(jià)格也是高達(dá)數(shù)千元，用戶(hù)使用門(mén)檻很高，低價(jià)甚至免費(fèi)的試聽(tīng)課，就是常態(tài)在用的新用戶(hù)轉(zhuǎn)化方式。

3. 用戶(hù)激勵(lì)

相同解決來(lái)體驗(yàn)服務(wù)的用戶(hù)動(dòng)力不足，容易放棄的問(wèn)題。

新手任務(wù)、新人福利、減免卡券等激勵(lì)手段就會(huì)提升新用戶(hù)去使用服務(wù)的動(dòng)力，也會(huì)起到引導(dǎo)用戶(hù)使用服務(wù)的作用。

比如淘寶客和電商產(chǎn)品會(huì)提供0元購(gòu)或者新人優(yōu)惠券的激勵(lì)，提升新用戶(hù)使用服務(wù)的用戶(hù)比率。

這一點(diǎn)最頂級(jí)的應(yīng)用者當(dāng)屬趣頭條們了，激勵(lì)體系不只在新用戶(hù)階段，而且直接和產(chǎn)品服務(wù)形成了伴生關(guān)系，最終作為產(chǎn)品差異化賣(mài)點(diǎn)而存在。

4. 用戶(hù)分層

如果產(chǎn)品覆蓋用戶(hù)量過(guò)大，不同特征的用戶(hù)在相同需求上也會(huì)有細(xì)分的差異化需求，單一的服務(wù)無(wú)法滿(mǎn)足。

這時(shí)候找到有明顯需求差異的用戶(hù)特征，再提供與之匹配的服務(wù)，就會(huì)提升新用戶(hù)使用服務(wù)的比率和使用后的滿(mǎn)意度。

比如小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)新用戶(hù)中低齡用戶(hù)留存比較差，去研究他們的使用行為，發(fā)現(xiàn)他們?cè)谒阉鞯膭?dòng)漫頭像明星內(nèi)容，需求沒(méi)有得到滿(mǎn)足，feed的推薦內(nèi)容也沒(méi)有滿(mǎn)足，就去安排運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)做該部分內(nèi)容的補(bǔ)齊，或者缺內(nèi)容標(biāo)簽的隱藏。

在這一點(diǎn)上大公司會(huì)比較有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樾」究梢阅玫接脩?hù)的信息太少了，沒(méi)辦法做更多維度的分析，而像BAT一類(lèi)的大公司，可以把公司旗下所有產(chǎn)品的用戶(hù)資料集合起來(lái)給各個(gè)產(chǎn)品使用。

• 比如騰訊的全民K歌，把QQ音樂(lè)的用戶(hù)聽(tīng)歌數(shù)據(jù)拿來(lái)，解決新用戶(hù)唱什么的問(wèn)題；

• 比如說(shuō)微信讀書(shū)，把微信的關(guān)系鏈拿來(lái)，能知道我的好友在看什么，解決新用戶(hù)看什么的問(wèn)題。

  5. 服務(wù)的觸發(fā)

• 新用戶(hù)使用產(chǎn)品存在沒(méi)被培養(yǎng)成習(xí)慣的問(wèn)題，可能會(huì)過(guò)早離開(kāi)就忘記這個(gè)服務(wù)了，持續(xù)的觸發(fā)使用是必要的。

• 比如說(shuō)外賣(mài)和生鮮電商產(chǎn)品在你沒(méi)有使用他們到一個(gè)頻次時(shí)候，會(huì)經(jīng)常給你推送優(yōu)惠券，培養(yǎng)你的使用習(xí)慣；

• 社交產(chǎn)品會(huì)經(jīng)常推送給你附近的妹子，刺激你去使用。

6. 用戶(hù)篩選

通過(guò)渠道的維度來(lái)看，不同渠道的產(chǎn)品使用服務(wù)的意愿會(huì)有較大差異。

有的渠道用戶(hù)就是質(zhì)量低，有的渠道用戶(hù)需求和產(chǎn)品服務(wù)不匹配，有的渠道投放廣告和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)沒(méi)有一脈相承，平均到整體用戶(hù)上來(lái)看就會(huì)拉低留存的情況。

這時(shí)候持續(xù)監(jiān)控不同渠道的用戶(hù)質(zhì)量，排除那些的低質(zhì)量渠道的用戶(hù)，加大高質(zhì)量用戶(hù)渠道的投放，矯正投放的廣告物料就很有必要了。

7. 使用問(wèn)題的排除

這個(gè)問(wèn)題一般在新產(chǎn)品比較常見(jiàn)，產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)服務(wù)不穩(wěn)定的問(wèn)題，用戶(hù)無(wú)法正常順利地使用，就談不上留下來(lái)了。

有些做手機(jī)系統(tǒng)相關(guān)的產(chǎn)品，做各個(gè)機(jī)型手機(jī)的適配和解決與手機(jī)系統(tǒng)沖突的問(wèn)題是留存中很大的問(wèn)題。

好了，這些是我對(duì)做用戶(hù)留存的一些思考。

如果你通過(guò)以上的思路把新用戶(hù)使用服務(wù)的用戶(hù)比率做到足夠高了，而大部分用戶(hù)還是不愿意留下來(lái)，那真的是要去思考產(chǎn)品的調(diào)整了，人家來(lái)你家飯店吃過(guò)后再也不愿意來(lái)了嘛。

經(jīng)歷過(guò)混亂和妖魔化的階段，期望自己擁有健康的、符合邏輯常識(shí)的觀念，做業(yè)務(wù)就回到業(yè)務(wù)本身，給用戶(hù)解決實(shí)在的問(wèn)題，提供真切的價(jià)值，抵制一些妖魔化的東西。

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